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2000年市場下的蛋之明星廣告篇（上）
作者：佚名 日期：2001-9-6 字體：[大] [中] [小]
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2000年已經過去，如果將去年的市場比作母雞的話，那么在市場中發生的所有事情就應該是母雞下的蛋。這個比喻雖然不是特別準確，但卻很有意思：比如市場這只母雞吃了太多的精飼料(概念)，忘了吃砂子(質量)，就會因缺鈣而產下容易碎的蛋，這種蛋會讓人想起去年的各種概念大戰。我們從這些蛋中挑出了幾枚隨便說說，不能算概括，也不能算總結，就是想讓大家看得更清楚一點。
強勢廣告一打就靈？當心這支興奮劑
“蓋中蓋、南極棉、商務通，個個都通過強勢廣告取得銷售和市場份額的巨大成功，被你稱為‘程咬金三板斧’式的營銷手段看來還是有效啊！這回看你這烏鴉嘴怎么解釋！”還有更多的人困惑不解：“為什么強勢廣告這種簡單的營銷手段至今還有效？消費者到底是理性還是非理性？”
強勢廣告行也不行
的確，2000年廠商玩出了一個個具有標王水平與精神的強勢廣告，并取得了節節勝利。剛剛開始冷靜思考的市場又開始了新一輪的造神與躁動。我認為，此乃’96～’98標王運動的借尸還魂，盡管可能一時風光，卻仍然逃脫不了失敗的命運。
首先我談談依賴強勢廣告的營銷手段是否可取這個問題。在此我需要糾正一個錯誤的觀念，即認為秦池愛多失敗后市場和消費者已經成熟，廣告轟炸再也無效了。這是善良的人們寧愿相信的童話之一，而非事實。其實廣告是非常有效的市場推廣形式，打總比不打強，多數情況下高強度要比低強度效果好。所以，強勢廣告在日益成熟的市場中也會帶來強勁的銷售，何況中國市場是否成熟還是個問題。
打個比方，服用興奮劑都會見效，故評價服用興奮劑是否可取不是它是否有效，而是它是否有害健康。同理，企業是否應該采取強勢廣告的策略，需要從企業長期發展的角度，而非這一廣告是否有效來評價。這樣，我們就清楚地看到了一個事實：到目前為止，盡管幾乎所有強勢廣告都引來最初銷售業績的輝煌，但是還沒有一個靠強勢廣告起家或者成名的企業能夠成為強者。事實上，絕大多數這樣起來的企業最終垮掉了！
道理再簡單不過了，僅靠強勢廣告盡管可以帶來短期的成功，卻如同春藥般毀掉企業的體魄。那些試圖以強勢廣告帶來的市場興旺的事實來證明這種營銷策略正確的觀點是站不住腳的。持這種觀點的人忽視了這種簡單粗糙的營銷手段給企業乃至整個社會所帶來負面和毀滅性的效果。昨天的秦池們和今天的蓋中蓋們手段一樣、市場環境差不多，而且前者當初的業績一點也不比后者差。那么，既然秦池們失敗了，我們有什么理由認為蓋中蓋們這次會勝利？你昨天拿出一個雞蛋孵出一個小雞，今天又拿出一個來，卻想孵出鳳凰，可能嗎？我們什么時候變得像患有孤獨癥的兒童，喪失了學習間接經驗的能力？看來，“摸石頭過河”的思維害人不淺。
其實，強勢廣告不靈的直接經驗已經體現在保暖內衣市場中：保暖內衣的發展路徑與VCD頗為類似，它在市場中的異軍突起實際上來自于技術創新(或者技術應用)帶動的市場需求，同時給最初的幾個廠商帶來了暴利，觸動了靈敏營銷人士的傳統投機神經，試圖通過高強度廣告來占據市場，創造品牌。遺憾的是，如同VCD一樣，簡單的、程咬金式的營銷手段最終帶來市場的混亂與絕大多數參與者的前功盡棄甚至賠妻折兵。VCD如此，保暖內衣市場會怎么樣？
廠商不能只靠短期利潤生存
消費者是人，在任何市場中都有感性和理性兩個方面。不理智的營銷行為刺激了沖動的消費行為，使市場的購買力在短期內大大超過合理的范圍，而廠商自己早就海市蜃樓又進一步造成錯覺，于是加大營銷和生產的投入。這樣，當消費行為回歸理性后造成總體需求和購買力自然暴跌時，廠商的投入就血本無歸了。想想看，這幾年火爆補鈣市場中合理的需求占多大比例？如果沖動需求消失，整個市場就要縮水，你的廣告再好銷售額也要跌，何況還有競爭！
營銷中常講要創造需求，但是所創造的需求應該是真正的和持久的，而非沖動和虛假的。對于電腦的正常需求屬于前者；對于打雞血的需求屬于后者。遺憾的是，由于企業內功不夠，目前強勢廣告所創造的需求多半是后者，于是就造成了市場的不穩定與不成熟，即消費者對于廠商的“捧”和“摔”。可見，市場的成熟取決于廠商的營銷水平，而不是消費行為的是否理性。
有人也許說，盡管如此，但如果廠商采用強勢廣告刺激消費者初期的沖動購買行為，至少可以在短期取得利潤，不也很好嗎？我不能同意這種看法，理由有三：第一，劈天蓋地的廣告已經使消費者麻木，這種市場環境廠商的廣告投入要大大超過短期的利潤方能見效，因而需要由未來的中長期利潤填補，到目前為止，沒有例外。第二，強勢廣告往往帶來眾多追隨廠商，而它們更慘，往往一入市場就面臨競爭，甭管企業內部有多少位博士和科學家、多少項科學實踐、多少年嘔心瀝血，最終還是可能連短期的利潤都難以取得。第三，一個廠商不可能總是靠吃短期利潤生存。不說這種機會越來越少，單單“常賭無贏家”的自然規律也會輕易要了這樣廠家的命！
哈藥們的營銷手段我不敢茍同，但廠商營銷手段的成熟與發展是靠充分的市場競爭來實現的。我們一會兒想在一夜之間造就世界五百強，一會兒稅務局的領導又告訴企業的營銷主管什么是合適的廣告比例，在這種環境下發育的企業怎能在入世后與世界級企業競爭？我國企業的品牌怎樣創建？
我們一直強調，自然規律只能利用，不能創造或者改變。但是，僅靠強勢廣告的營銷策略和人為限制企業廣告費比例的做法都是試圖改變自然規律的行為，弊遠大于利。
廣告是非常重要和有效的營銷手段，但是，沒有整個企業的強大，僅靠一兩個點子或者廣告的轟炸是無法成功的。我國的企業應該在自由的競爭環境中不斷發展自己的實力，提高品牌價值和營銷質量，方能有出頭之日。
我在質量營銷中曾經提到，我們的企業家類似程咬金，只會三把斧：廣告、降價和拉關系。